在全面推進鄉村振興的背景下，鄉村文旅正處于從粗放增長向內涵提升的關鍵轉型期。以往依賴“網紅打卡”的淺層模式，已難以滿足人們對深度體驗、情感連接、知識增長等的多元消費需求，而提升“體驗厚度”“消費濃度”與“鏈接深度”，構建長效吸引力的產品體系，成為鄉村文旅高質量發展的關鍵導向。鄉村研學、主理人經濟與入村計劃等新型模式，不僅創新了游客駐留方式，更推動鄉村文旅發展實現從“資本驅動”向“在地共生”的升級。
從“看風景”到“知地方”：鄉村游的“厚體驗”趨勢
在消費日趨理性化的背景下，游客的需求從“好看”走向“有趣”“有意義”，對文化性、參與感和精神價值的期待顯著提升，促使鄉村文旅逐步從景觀展示向文化浸潤和知識建構轉型。以研學旅行、知識參與、審美教育為核心的“深體驗型”產品成為推動鄉村文旅提質升級的重要路徑。特別是研學旅行，作為鄉村“深體驗”的典型方式，已不再局限于中小學生的課外延伸，而演變為面向全年齡段的知識型旅行。
鄉村所承載的農耕文明、地理生態、人文傳統和非遺技藝，正為鄉村研學游提供豐富而深厚的內容資源。當前，鄉村研學逐漸形成體系，多地鄉村文旅正在通過課程化設計、社區深度參與和項目制運營，將鄉土資源“轉譯”為游客可感、可知、可互動的學習內容，實現深度鄉村體驗。在廣西陽朔縣福利鎮道山村，農道團隊探索出一套融合教育、生態文化與稻米種植的農文旅模式，面向全年齡段群體開設“自然農法私塾”，系統化開展“一粒米的故事”“自然農法”等課程，帶領游客深入了解水稻種植背后的生態邏輯與文化傳統。知識型、參與式的“體驗厚度”不斷成為鄉村農文旅融合發展的創新試驗，有效增強了鄉村旅游的文化粘性。
主理人經濟激活鄉村文旅：鄉村的人格化躍升與消費濃度拓展
隨著鄉村文旅進入內涵式發展階段，傳統由政府主導或大型企業運作的“統一管理、標準化輸出”模式，使游客在村莊中缺乏對個體、人物和生活方式的感知，這種模式已難以滿足游客日趨個性化和追求高性價比的消費需求。在此背景下，以個體價值和內容創造為核心的“主理人經濟”在鄉村場域中應運而生，并迅速成為鄉村文旅生態中富有活力的變量。
鄉村“主理人”不再是傳統意義上的項目管理者，他們往往攜帶自身的理念、審美和能力，通過自建或托管的方式，運營具有文化辨識度的咖啡館、手作工坊、民宿空間、鄉土食堂等“微場所”，將自己的生活方式轉化為游客體驗的觸點，使一個個小空間、小項目、小品牌承載起鄉村的文化表達和生活方式敘事，成為游客體驗“原生態”與“新創意”的重要連接點。多樣化且個性化的體驗內容極大地豐富了消費層次，使得游客在參與互動、文化學習與生活方式體驗中獲得更深層次的價值認同。
通過“以人帶貨、以人帶村”的運營方式，鄉村不再只是自然資源的集合體或景觀消費的目的地，而成為一個有溫度、可對話、富情感的生活共同體。新村民群體通過鄉野創客、青年合伙、共居共創等方式“興村”，構建起“個體－社群－文旅”之間的城鄉循環。這種去中心化、人格化、生活化的鄉村運營邏輯，改變了傳統“接待—消費—離開”的流水線式旅游經驗，使游客成為“臨時居民”，主理人成為連接城市與鄉村、消費者與鄉村在地社區之間的橋梁，持續拓寬鄉村文旅的敘事邊界與體驗模式，促使鄉村文旅走向更深層次的發展。
鄉村與平臺的“深度鏈接”：數字經濟與政策協同下的鄉村新場景建構
在傳統鄉村轉型與現代數字技術深度融合的背景下，平臺驅動與政策協同不斷構建起鄉村文旅向縱深發展的基礎設施與生態系統。技術層面，抖音、小紅書等內容平臺與攜程、美團等平臺共同重塑了游客的決策方式，推動鄉村文旅不斷向“數字生產”深化。短視頻、圖文筆記、直播帶貨等數字傳播形式，既打破了鄉村文旅資訊的傳播邊界，也為在地品牌、人物與活動提供了持續曝光與轉化的機會。
更值得關注的是，數字經濟催生出的“Workation”（工作+度假）模式正成為青年群體重構城鄉關系的新方式。越來越多“新村民”將鄉村視為“第二生活場景”，實現遠程辦公與田園生活的融合。這不僅推動鄉村基礎設施的持續優化，也為鄉村注入了新的審美、消費與社區共創活力。許多地方政府積極推動“入村計劃”“新鄉村計劃”“共富工坊”“新農人計劃”等多元項目，依托數字基礎設施建設、產業導入、青年人才回流與治理創新的體系化模式，可居、可游、可創的混雜性鄉村空間不斷得以形塑。平臺、政策與人的深度疊合，共同構成動態生長的“鄉村運營網”。在數字邏輯與地方實踐的驅動下，鄉村逐步擺脫城市附庸的角色，成為具有內生能力與文化創造力的當代表達場域。
在消費結構深度調整的背景上，提升鄉村文旅的吸引力與價值感，不僅是擴大內需、提振消費的現實需求，更是實現可持續發展的關鍵路徑。圍繞“體驗濃度”“消費厚度”與“鏈接深度”的全方位提升，鄉村文旅正從淺層觀光走向深度共鳴，重新構建起人與鄉土之間的情感聯結和文化歸屬感。
(作者孫九霞 系中山大學旅游學院教授、博士生導師，旅游休閑與社會發展研究中心主任，大灣區人文共同體重點實驗室執行主任）
原標題：鄉村文旅新范式
責任編輯：陳銳海
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